Объявления 4u. Почему заголовок - это самое важное
«Оффер решает все!» — сказал кто-то из знаменитых маркетологов. Потому что в его нескольких словах заключается шанс «зацепить» посетителя сайта или лэндинга. Часто единственный шанс. По данным интернет-агентства VWO 78,5% пользователей решают остаться на странице после прочтения интригующего заголовка.
Остальные элементы тоже важны, но даже дизайн от Артемия Лебедева останется незамеченным, если первые строчки не сработают.
В этой статье вы узнаете секреты продающего оффера по методу 4U. По словам евангелиста этой техники Руслана Татунашвили, она удваивает конверсию целевой страницы.
Каждый маркетолог наверняка прочитал не одну книгу по написанию продающих текстов. Многие авторы пропагандируют приемы «гипнотического» копирайтинга, выискивают особенные словечки и фразы. Беда в том, что такой подход зависит от удачи. Что-то выстреливает, что-то нет. Как в азартных играх.
Но как создавать торговые предложения, которые работают в любой ситуации? Оффер с высокой конверсией состоит из 4 элементов:
Полезность (Usefulness)
Это конечная выгода клиента. Зависит от конкретной целевой аудитории. Например, в B2C стандартный набор ценностей из пирамиды Маслоу — безопасность, деньги, секс, новые знания, общественное признание, самореализация.
В b2b продажах на первом месте, конечно, финансы под разным «соусом» (увеличение прибыли, сокращение расходов). Как ваш продукт облегчает жизнь клиента: предоставляет новые возможности или позволяет сохранить то, что есть.
Полезность начинается с глагола: «Увеличить», «Сэкономить», «Заработать», «Умножить», «Защитить», «Получить». При этом важно, чтобы предложение символизировало не дрель, а отверстия в стене. То есть, результат.
Ультра-специфичность (Ultraspecificity)
Например , «Заработайте дополнительные 3 900$» или «Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно».
Срочность (Urgency)
Призыв к действию используется мягко, без давления в виде слоганов «только сейчас» или «осталось всего 2 часа». Эффективнее использовать погружение, визуализацию желаемого результата. Например , «Проснись завтра на 1 500$ богаче».
Уникальность (Uniqueness)
Когда человек не понимает, за счет чего работает предложение, он ему не доверяет. Как он заработает те самые тысячи долларов или сбросит 20 кг за 1 месяц? Без этого элемента эффективность оффера будет сильно ниже. Либо вы даете объяснение в подзаголовке.
Пример из практики Руслана Татунашвили: «Купить эти малоизвестные акции и проснуться завтра на 1 500$ богаче». Здесь вы вписываете свой продукт, будь то японский гидроманипулятор или крем из горной лаванды.
Естественно, у потребителя останутся вопросы и возражения, которые будет закрывать отдел продаж. Задача оффера— побудить посетителя на изучение лендинга. Тот, в свою очередь, продает целевое действие (позвонить, отправить контактные данные через лид-форму). Наконец, менеджер компании обрабатывает заявку и продает сделку. Важно не путать эту последовательность.
Оффер выполняет одну задачу: вызвать интерес, затянуть пользователя в воронку конверсии.
Примеры продающих офферов по методу 4U
- «iPhone4S, iPad3, Macbook в кредит всего за 53 рубля в день! Договор банка и гаджет привезем прямо домой».
- «За 2 дня увеличим конверсию вашего сайта на 42% с помощью заголовка по технологии 4U».
- «Забудьте о царапинах на телефоне в течение 6 месяцев сразу после нанесения пленки».
- «Как за 2 минуты научиться оценивать реальную стоимость земли с помощью ХХХ?».
- «Детские кровати из синайского дуба на 25% дешевле магазинных из ДСП».
- «На 36% больше сделок со входящих звонков уже через 6 часов после внедрения нашей мини-АТС с системой HMEAD».
- «Выпускники-перфекционисты МАРХИ за 14 дней сделают вам смарт-планировку дома до последней розетки».
- «За 7 дней сделаем Landing page с конверсией 10-12% или вернем вам деньги по договору».
- «Железно за 90 дней возведем вам здание «под ключ». По цене на 8% ниже, чем у кого либо в Москве».
- «Получите любой из 15 700 наших товаров через 3 дня благодаря системе экспресс-доставки ХХХ».
Вместо заключения
«Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Продающий оффер может увеличить эффективность рекламы в 10 раз». Дэвид Огилви
Высоких вам продаж!
Заголовок - это то, что непосредственно влияет на конверсию. В этой статье мы расскажем об одной простой технике под названием «заголовки 4U », которая вам будет помогать в написании убойных продающих заголовков . С этой техникой каждый ваш заголовок будет всегда давать высокую конверсию, а значит приводить вам клиентов.
Почему заголовок - это самое важное
Простой пример: человек зашел на ваш сайт. Что может зацепить его? Что заставит остаться и изучить ваше предложение? Влияние заголовка на конверсию гораздо больше влияния любого другого элемента. Можно переписывать текст, менять изображения и получать увеличение конверсии на десятки процентов . При этом, простая смена заголовка может изменить конверсию в разы .
Вот почему составление грамотных заголовков критически важно при создании любых маркетинговых материалов. От заголовков зависят продажи в вашем бизнесе.
Как написать продающий заголовок
Как же составить правильный заголовок, который будет хорошо работать? На первый взгляд, это непростая задача. Ведь один заголовок может получиться удачным, а другой - уже нет .
По статистике, люди читают заголовки в пять раз чаще, чем основной текст.
Дэвид Огилви
Правило 50/50 , которым пользуются некоторые топовые копирайтеры гласит, что вы должны потратить на написание заголовка половину времени, отведенного на написание всего текста. Предположим, что вы пишете важный для вашего бизнеса пост в блог вашей компании. Вы действительно хотите, чтобы его прочитали. Тогда вам необходимо просто помешаться на написании правильного заголовка.
Легенда маркетинга Дэвид Огилви ценил силу заголовков. Он знал, что именно заголовок определяет, будет ли рекламный текст прочитан. Один из своих самых знаменитых заголовков он переписывал 104 раза :
На скорости 60 км/ч единственный звук, который вы услышите в новом Rolls Royce - это тиканье часов на приборной панели…
Чем лучше заголовок, тем больше ваши шансы в борьбе за внимание пользователя. Если вы завладеете вниманием, то больший процент вашей ЦА прочитают то, что вы написали.
Да, отпадный заголовок не гарантирует успех . То, что вы пообещаете человеку в заголовке должно соответствовать тому, что вы предлагаете и быть грамотно описано в основном тексте.
Но если у вас потрясающий текст, классный продукт и улётное предложение, но при этом унылый заголовок, то вы обречены на то, что ваши целевая аудитория будет просто проходить мимо .
Техника 4U
Стоит посмотреть правде в глаза. Дэвид Огилви - он такой один на миллион. А как же всем остальным научиться писать цепляющие продающие заголовки? К счастью, существует формула 4U для создания успешных заголовков. Называется она так по первым четырём буквам слов:
- Unique
По-русски обычно говорят 4ю или, реже, ПУСУ. То есть:
- Польза
- Ультраспецифичность
- Срочность
- Уникальность
Ваш заголовок должен отражать эти четыре качества вашего предложения.
Данную технологию написания успешного заголовка придумал Майкл Мастэрсон , и она прекрасно работает для написания продающих заголовков, слоганов, рекламных текстов, названий сайтов, тем писем email-рассылок, заголовков постов в блогах и.т.д.
Каждое из этих U - это крючок, с помощью которого вы можете зацепить вашего потенциального клиента, притянуть его к себе и заставить ознакомиться с вашим предложением.
Идеальный заголовок по технологии 4U:
- Говорит о том, что ваше предложение будет ПОЛЕЗНО для читателя,
- УЛЬТРАСПЕЦИФИЧНО конкретизирует, насколько именно оно полезно,
- Создаёт ощущение СРОЧНОСТИ ,
- Доносит идею о том, что ваше предложение УНИКАЛЬНО .
В одном из выпусков электронного журнала Early to Rise копирайтер Клэйтон Мэйкпис выделил шесть вопросов, которые стоит задать себе перед тем, как сесть за написание заголовка:
- Предлагает ли ваш заголовок читателю награду за прочтение?
- Какую конкретику вы можете вынести в заголовок, чтобы сделать его более интригующим и правдоподобным?
- Вызывает ли ваш заголовок сильную эмоцию, побуждающую к действию, из тех, которые уже сформированы в голове читателя относительно вашего предмета?
- Делает ли ваш заголовок такое предложение, которое бы мгновенно заставило вашего потенциального клиента начать кивать головой?
- Выиграет ли ваш заголовок от включения в него подробностей вашего предложения?
- Можете ли вы добавить элемент интриги, которая бы заставила вашего потенциального клиента начать читать текст?
Эти шесть вопросов в сочетании с формулой 4U дают отличную базу для быстрого написания захватывающих заголовков.
Давайте теперь вернёмся к формуле и разберем, что скрывается за каждым из этих четырёх U.
Usefulness (полезность)
Первое и самое главное, что должен понять посетитель вашего сайта - это то, какую пользу ему принесёт ваш продукт. Как правило, человеку, покупающему дрель не нужна дрель сама по себе. Ему нужна дырка в стене. То же самое и с вашим продуктом. Какую проблему вашего клиента он решает?
Пожалуй, USEFULNESS - это самый важный и обязательный элемент в модели 4U. Вы должны определить главную выгоду, которая интересует вашего потенциального клиента.
Что нужно вашему потенциальному клиенту?
Обычно, пользу в заголовках выражают в виде глагола: получить, сэкономить, увеличить, сбросить и т.п. Лучше всего работают глаголы в повелительном наклонении (получите, сэкономьте...).
Ultra specificity (ультраспецифичность)
Люди любят цифры. При принятии решений, особенно когда речь идёт о покупке, человек (сознательно или нет) стремится всё измерить в конкретных показателях.
Это очень тонкий психологический момент. Мы знаем, что подавляющий процент решений о покупке принимается эмоционально. Например, в среднем 90% посетителей магазина совершают импульсные покупки. Хотя сами себе мы в этом редко признаёмся, но нами движут эмоции. Однако наш мозг устроен так, что мы стремимся рационализировать решение, принятое под действием эмоций. Тут то в бой и вступают цифры.
Вы, наверное, обращали внимание, что в магазинах электроники практически никто не вчитывается в технические характеристики товара. Либо покупатель уже всё давно сравнил в интернете, либо продавцы-консультанты помогают определиться с выбором. Зачем тогда они пишут столько разных показателей на ценнике каждого товара? Теперь вы знаете, зачем.
Используйте цифры для того, чтобы выразить пользу от вашего продукта в конкретных значениях.
Однако, в некоторых нишах невозможно представить полезность в числовом выражении. В этом случае, например, можно использовать эмоциональные категории для того, чтобы показать, насколько конкретно полезно ваше предложение. Вот пара примеров:
- Квартиры по цене «хрущевки»
- Планировка дома до последней розетки
Специфичность важна, потому что она усиливает полезность вашего предложения и делает его более убедительным.
Urgency (срочность)
Узнав о вашем предложении, человек пока ещё не знает, как быстро он получит описываемую вами пользу. Помогите ему, прописав конкретный срок прямо в заголовке. Это подсознательно переместит ваше предложение из категории «когда-нибудь в отдалённом будущем» в реальные временные рамки. У потребителя в голове появится четкая картинка, что ему станет хорошо, например, через две недели, потому что именно в эти сроки вы обещаете ему сделать сайт. Либо уже завтра, потому что штуку для машины, о которой он мечтает уже полгода, вы можете доставить на следующий день после совершения заказа.
Люди, как правило, ставят перед собой цели, измеримые во времени. Именно поэтому указание срока позволяет покупателю построить планы относительно вашего продукта, что, в свою очередь, подталкивает его ещё на один шаг к совершению покупки.
Если вы по каким-то причинам не хотите или не можете указать срок, в течение которого заказчик может получить вашу пользу, то вы также можете указать срок действия вашего предложения. Это стандартный маркетинговый приём, предназначение которого - побудить человека совершить целевое действие именно сейчас а не откладывать на потом. Либо человек совершает целевое действие (например, заказ) сейчас, либо он может упустить действительно выгодное предложение. Если же он отложит принятие решения, велик шанс, что он или передумает, или попросту забудет о вас и о вашем предложении.
Uniqueness (уникальность)
Вот мы и подошли к последнему и, пожалуй, самому интересному пункту. Предыдущие три части формулы 4U - это реагенты, соединив которые можно получить новое вещество с полезными для нас свойствами. Заключительный же секретный компонент является катализатором, который максимально ускоряет реакцию в голове вашего потенциального клиента. Он делает её настолько бурной, что у читателя внутри что-то щёлкает - и вот уже решение о покупке принято.
Что это за финальный компонент? Это «уникальность». Уникальность вашего предложения. То, что выделяет вас на рынке и отстраняет от конкурентов.
Но не всё так просто! Предыдущие три пункта (полезность, ультраспецифичность, срочность) описывают ваше предложение, рассказывают, насколько оно хорошее. Заключительный пункт же призван ответить на вопрос: «За счёт чего вы добьётесь таких результатов? »
Пункт uniqueness должен вызывать доверие. Показывать, что вы не бросаете слов на ветер. То, что вы предлагаете возможно, благодаря определенным факторам. Это может быть, например, редкая технология, которую вы используете при производстве. Или команда из уникальных специалистов в своей области. В любом случае, ваше предложение является таким вкусным из-за каких-то обстоятельств. Так вынесите это в заголовок!
Пошаговая инструкция написания продающего заголовка
Разберём по пунктам пример составления заголовка по методу 4U. В качестве примера возьмём нишу «курсы испанского языка».
Стандартный заголовок, встречающийся повсюду, выглядит примерно так:
Вроде бы, всё логично. Мы указали, что мы продаём и УТП, которым в данном случае является скидка. Но этот заголовок не цепляет. В первую очередь, именно из-за того, что все так пишут. У современного человека фильтр рекламных слоганов развит очень хорошо.
Давайте пройдёмся по формуле 4U и напишем получше.
1. Выделим полезность
Зачем люди вообще записываются на курсы иностранного языка? Очевидно, цель научиться понимать и изъясняться на этом языке. Записываясь на курсы, человек рисует себе в голове картинку, как он через некоторое время способен говорить и понимать собеседника.
С выгодой определились. Так и напишем:
Говорите на испанском языке
2. Сделаем выгоду специфичной
Как можно измерить способность говорить на каком-либо языке? Сперва это может показаться нетривиальным вопросом. Но всё довольно просто. Гуглим уровни владения испанским языком . Выясняем, что самый базы уровень Survival I (то есть, уровень выживания) называется A1. С этим уровнем предполагается, что человек сможет знаками и обрывками фраз объяснить испанцу, что он хочет. Звучит неплохо, добавим это в заголовок:
На уровне A1
3. Определяем срок
Уже вырисовывается интересный заголовок. Но не будем останавливаться. Усиливаем его дальше.
Вот рассуждения потенциального клиента: «Говорить на испанском - это хорошо, но когда я это смогу? Я слышал, что учить языки сложно. Вот у меня сестра учит, учит и никак не выучит. А мне нужен результат, мне ведь в Испанию ехать в командировку через полгода».
Напишем конкретный срок получения выгоды:
Уже после 5 занятий
4. Добавляем уникальность
Отлично, заголовок готов! Уже в таком виде он будет давать неплохую конверсию. Но мы сделаем контрольный выстрел в подсознание потенциального клиента. Расскажем об уникальности нашего предложения.
Можно, кончено, оставить наше прошлое УТП, если другого нету:
…со скидкой 20%
Но имеет смысл вложить силы и время и написание такого УТП, которое мгновенно будет отстраивать вас от конкурентов и заинтересовывать целевую аудиторию.
Мы разбираем гипотетический случай и сложно придумать с нуля что-то слишком необычное для несуществующей компании. Для курсов иностранного хорошим УТП является наличие авторской методики преподавания. Её преимущества перед остальными можно раскрыть уже непосредственно в тексте. Итак, добавляем уникальность:
Результат
Мы затратили совсем немного времени и получили приличный заголовок, который потенциально может дать хорошую конверсию. Это хорошая стартовая точка, и можно продолжать его улучшать. Дальше уже дело за А/Б-тестами.
Давайте ещё раз посмотрим на финальный заголовок. Вот, что у нас было:
Запишись на курсы испанского языка! Скидка 20% до четверга!
А вот, как стало:
Говорите на испанском языке на уровне A1 уже после 5 занятий по авторской методике
Сохраните эту картинку себе, чтобы всегда иметь возможность вспомнить формулу 4U и принцип составления:
50 примеров заголовков по методу 4U
Мы приводим ещё примеры заголовков, составленных с помощью техники 4U. Это не реальные заголовки существующих компаний. Они придуманы нами с нуля при написании этой статьи в целях демонстрации. Эти примеры помогут вам найти вдохновение и натолкнут на хорошие идеи. Приглашаем вас ознакомиться с ними, а после попробовать самостоятельно написать эффектный продающий заголовок с помощью нашего онлайн генератора.
|
|
Как видно, методика 4U не содержит жестких правил, а лишь задаёт рамки эффективного заголовка. Вам необязательно следовать ей беспрекословно и включать все четыре пункта в ваш заголовок. В этом проявляется гибкость техники: с помощью неё можно быстро составлять заголовки для практически любой ниши.
Также, использование 4U даёт хорошую отправную точку, что позволяет мгновенно выходить из творческого кризиса. Имея четкие пункты и критерии, вы начинаете мыслить с позиции эффективности, а не креативности.
Генератор 4U-заголовков
Попробуйте прямо сейчас составить заголовок по технологии 4U. Специально для вас мы сделали онлайн-конструктор. Всё что вам нужно сделать - это ответить на простые вопросы о вашем продукте и предложении.
Получайте оценку ваших заголовков
Пишите заголовки, которые у вас получились в комментариях. Мы, а также другие комментаторы, по возможности будем давать обратную связь и советы по улучшению. Комментируйте заголовки остальных участников обсуждения.
Два года исследований. 800 A/B тестов. Десятки часов тренингов. Все это мы сжали до 38 минут. Раскрываем главный секрет того, как мы в Maketornado удваивали конверсию 170 клиентов в Москве: World Class, Qiwi, Speak UP.
Удвоить конверсию заголовком - реально. Это не шутка. Мы сделали на этом больше миллиона долларов и уверены это будет полезно для вашего бизнеса. Посмотрите видео сами или отправьте эту ссылку вашему маркетологу.
Можно воспользоваться нашим
Подробнее о содержании заголовка по 4U
Согласно правилу 4U – ваш заголовок должен включать в себе 4 элемента, но порядок в котором они идут вы можете определять сами. Это значит что вам не обязательно делать заголовок таким: 1 2 3 4 (схематично).
Вы можете располагать элементы в любом порядке, например: 2 1 4 3.
Usefulness (полезность). В большинстве случаев посетителю не нужен ваш товар или услуга, ему нужен, какой то результат (польза). Именно о пользе нужно рассказать в заголовке.
Ultra – specifity (ультра – специфичность). Сколько пользы/выгоды принесёт ваш продукт. Указывать можно в деньгах, цифрах, процентах и т.д.
Urgency (срочность). Не стоит понимать это как необходимость ограничить посетителю время на принятия решения (банальный пример: закажи прямо сейчас или не получишь скидку). Ограничение может работать, но ему не место в заголовке. Вместо ограничения сообщите в заголовке время, за которое клиент получит обещанную выгоду.
Uniqueness (уникальность). Каким образом вы обеспечите выгоду или ваша уникальность по сравнению с аналогичными предложениями.
Примеры заголовков 4U
Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы вы лучше поняли принцип создания заголовков.
Пример 1
Давайте создадим заголовок по 4U для маркетингового агентства. Первоначальный вариант: «Комплексный интернет маркетинг».
1U (полезность). Увеличение продаж с вашего сайта.
2U (ультра-специфичность). Увеличение продаж с вашего сайта на 200%.
3U (срочность). Увеличение продаж с вашего сайта на 200% за 28 дней.
4U (уникальность). Увеличение продаж с вашего сайта на 200% за 28 дней с помощью комплексного маркетинга.
Как вы видите, с каждым добавлением нового «U» наш заголовок становиться более информативным и привлекательным.
Пример 2
В качестве отправной точки возьмём заголовок «Застрахуйте ваш автомобиль в надёжной компании».
1U (полезность). Оформление страховки на автомобиль.
2U (ультра-специфичность). Оформление страховки ваш автомобиль с выгодой до 3000 рублей.
3U (срочность). Оформление страховки на автомобиль с выгодой до 3000 рублей за 1 день.
4U (уникальность). Онлайн оформление страховки на автомобиль с выгодой до 3000 рублей за 1 день.
Заключение
В начале всё кажется сложным и запутанным, но после некоторой практики вы начнёте делать отличные заголовки практически налету. Если после прочтения статьи вы так и не смогли составить хороший заголовок, то вы можете воспользоваться . Вам достаточно будет ответить на 4 вопроса по вашему бизнесу и вы получите готовый заголовок.
Используйте 4U-заголовки в паре с и делайте WOW-продажи
Заголовок будет удерживать посетителей на сайте, а хантер мгновенно сконвертирует их в звонки. Даже без заголовков хантер на 75% повышает конверсию. Послушайте пример реакции клиентов на сайте:
Проверь Callbackhunter на своей шкуре!
- Укажи при промокод: БЛОГ и получи 15 бесплатных лидов для теста.
- Расскажи
Заголовки по системе 4U (иногда говорят формуле или методу) ввел в массовый обиход известный американский рекламист Дэвид Огилви. Их главная идея состоит в том, чтобы содержать четыре ключевых атрибута: пользу (Usefulness), уникальность (Uniqueness), прицельность (Ultra-specificity) и срочность (Urgency). В моей практике эта система зарекомендовала себя лучше других. Из 600 различных формул, описанных в , я использую чаще всего 4U. Вот почему в этой статье я хочу детально и наглядно показать Вам методику составления продающих заголовков по системе 4U на примерах и простом шаблоне. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!
Продающие заголовки по формуле 4U
Итак, предыстория. В 50-е годы прошлого века известный рекламист Дэвид Огилви вывел формулу успешного заголовка — 4U. Не исключено, что формула появилась раньше, но именно благодаря Огилви она получила широкое распространение. Реалии интернета добавили к ней еще один атрибут — «Ключевые слова» или K. В итоге формула приняла вид 4U + K. Но если читать эту аббревиатуру правильно, то получается не совсем приличное слово. Поэтому я позволил себе сделать русскоязычную адаптацию — ПУПСиК.
- Полезность (Usefulness)
- Уникальность (Uniqueness)
- Прицельность (ультра-специфичность) (Ultra-Specificity)
- Срочность (Urgency)
- Ключевые слова (Keywords)
Чем больше атрибутов соединены вместе, тем сильнее и эффективнее заголовок. Если Вы присмотритесь, то обратите внимание, что во многих успешных хедлайнах (не только для коммерческих материалов, но и для статей) всегда присутствует хотя бы один из четырех компонентов.
Атрибуты (составные части) формулы заголовков 4U.
А теперь давайте рассмотрим каждый из атрибутов в отдельности на примерах.
1U: польза (выгода) — Usefulness
Заголовок должен доносить пользу аудитории. Другими словами, он должен говорить о какой-то выгоде. Обратите внимание: ни о характеристиках, ни о свойствах, а о выгоде. Подробнее об отличиях между тремя этими понятиями Вы можете узнать из .
Многие допускают ошибку, описывая сам продукт или услугу, а не выгоду, которую несет или сопровождает товар. Сравните, как воспринимаются заголовки на примерах. В одном случае описывается товар, а в другом — польза от него.
Как видите, в большинстве случаев добавление простой конкретики или гарантий (в идеале — УТП) уже делает заголовок полезным для читателя.
В дальнейшем мы будем усиливать эти заголовки с помощью других атрибутов формулы 4U. Временами размер заголовка может стать довольно увесистым, но я покажу Вам, что с этим делать.
2U: уникальность — Uniqueness
Знаете, в чем главный парадокс маркетинга и, как следствие, копирайтинга? То, что отлично работало вчера, может совершенно не работать завтра. У любой классной идеи и концепции есть свой «срок жизни», по истечению которого она становится заезженной и неинтересной для аудитории.
Например, типовыми заголовками:
- Увеличим Ваши продажи!
- Поисковое продвижение сайтов (SEO)
- Контекстная реклама: клиенты уже завтра
- Массаж на дому и т.д.
Сейчас мало кого удивишь. Особенно когда такие заголовки есть не только у Вас, но и у Ваших конкурентов.
Представьте, что человек хочет заказать поисковое продвижение и видит одинаковые (или почти одинаковые) заголовки у пяти компаний. Который из них привлечет его внимание? Правильно, никакой. Они заезженные, однотипные и только затрудняют выбор.
Вот почему второй критерий в системе 4U, которым должен обладать заголовок, — это уникальность. Или фишка. Причем уникальность чаще всего кроется в мелочах.
Есть очень старый пример об одной пивоваренной компании, которая указала в заголовке способ стерилизации бутылок. Все конкуренты обрабатывали свои бутылки точно так же, но компания была первой, кто об этом сказал. Уникальность сыграла на руку, и продажи выросли. Простое упоминание технологии, которой пользовались все, стало сильным конкурентным преимуществом.
Давайте добавим уникальные особенности к нашим продающим заголовкам, создав для читателя эффект свежести, новизны и неповторимости. Наша задача, чтобы человек, увидев заголовок, подумал: “О! Это что-то новенькое. Такого я еще не встречал.”
Вот как мы можем усилить наши заголовки из примера выше, дополнив их элементами уникальности, посмотрите еще примеры.
Последний заголовок не нуждается в корректировке, поскольку он дает гарантию результата и уникален сам по себе. По крайней мере, до тех пор, пока не появятся конкуренты, которые предложат такую же гарантию.
А вот как будет выглядеть заголовок, в котором объединены польза и уникальность, посмотрите.
3U: прицельность (ультра-специфичность) — Ultra-Specificity
Этот аспект проще всего продемонстрировать на конкретном примере. Представьте, что Вы — владелец автосервиса. И вот однажды Вы просматриваете интернет и встречаете два заголовка (один — простой, а второй — продающий по системе 4U).
- Как увеличить продажи?
- 10 проверенных способов увеличить продажи автосервиса на 30-40% за 2 недели
Который из заголовков вызовет у Вас больший интерес? Сто к одному, что второй. И это неудивительно. Польза у обоих заголовков одинакова, но второй заголовок куда конкретнее. Главное — он цепляет именно Вас, целевую аудиторию, говоря не о каком-то абстрактном увеличении продаж, а об увеличении продаж именно в Вашей нише.
Конкретность напоминает чем-то винтовку с оптическим прицелом: она бьет точно в целевую аудиторию убойными фактами.
Реализовать этот атрибут можно разными способами. Например:
- Упоминанием целевой аудитории (“Советы для рестораторов”).
- Упоминанием ниши (“Как собрать аудиторию 50+ человек на тренинг по личностному росту”).
- Использованием цифр и фактов (“Как я сократил издержки на 48% и утроил прибыль своего кафе за 10 дней”).
- Использованием слов-усилителей (“10 доказанных способов избавиться от морщин”).
- Географической привязкой (“Курсы французского маникюра в Москве”).
Давайте используем этот атрибут. Пусть Вас не пугают их размеры. Как я уже говорил, чуть позже мы разберемся с этой проблемой. Посмотрите примеры заголовков.
Со стороны может показаться, что прицельность сильно сужает круг целевой аудитории. Но на практике чем уже круг, тем выше конверсия. В конце концов, продавать все и всем — это не продать ничего и никому. И прицельность решает эту проблему.
Посмотрите еще пример, как выглядят три атрибута (польза, уникальность и ультра-специфичность) системы 4U вместе.
4U: срочность — Urgency
Наконец, последний элемент методики 4U — это срочность. И здесь есть один важный нюанс. Срочность — это не всегда дедлайн. Это могут быть и временные рамки, в пределах которых достигается результат.
Вот примеры заголовков:
- Телевизоры со скидкой 20%! Только до 17 апреля
- Как улучшить память всего за 3 дня
- Как я утроил продажи винного магазина за 2 недели , используя дурацкий фокус
- Приведем 5 новых клиентов уже завтра бесплатно при заказе SEO до 16.00 сегодня
Срочность говорит читателю, что нужно действовать прямо сейчас или показывает, как скоро он получает выгоду. Давайте добавим этот элемент к нашим примерам.
Последний заголовок уже содержит элемент срочности и не нуждается в корректировке.
Вот пример, как выглядит полная формула со всеми четырьмя элементами.
5. Дополнительный компонент формулы 4U “+К”
Как я уже говорил, технология 4U появилась еще в прошлом веке, когда интернета не было, и реклама печаталась в основном на бумажных носителях. Сегодня все изменилось. Большая часть заголовков, которые Вам предстоит писать, будут на внутренних страницах сайтов или сайтах-одностраничниках (Landing Page). А поскольку контент размещается в вебе, то ничто не мешает использовать SEO, чтобы увеличить приток бесплатной аудитории из поисковых систем.
Вы наверняка уже знаете, что заголовки на страницах чаще всего обрамляются в тег H1. Следовательно, если в заголовке используются ключевые слова, а запросы равномерно и органично распределяются по тексту, то страница решает сразу две задачи:
- Привлекает бесплатный трафик (приятный бонус в тех нишах, где дорогие клики у контекстной рекламы).
- Конвертировует аудиторию (основная цель страницы и заголовка в частности).
Следовательно, для интернета жизненно важно добавит еще один компонент — ключевые слова (K). В результате наши примеры принимают свою завершенную форму, посмотрите.
| 1. | “Белая” поисковая оптимизация сайта для автосервиса с оплатой за переходы: увеличиваем поток клиентов на 40-300% за 3 месяца с гарантиями |
| 2. | Тайский массаж в Москве для лечения остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50% (только до конца этой недели) |
| 3. | Комплексная уборка офисов и складских помещений за 1 день немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м. |
| 4. | С 1 по 30 марта: бесплатная диагностика подвески на вибростенде SPACE в Москве по 17 параметрам |
| 5. | Риэлторские услуги в Москве с гарантией: продажа Вашего объекта за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей |
По ряду запросов спрос может оказаться очень низким. Например, для последнего заголовка 4U охват аудитории на сегодняшний день составляет всего 132 человека в месяц. Но это чистейшая целевая аудитория. И если из них хотя бы 1-2 станут клиентами, то компания получит неплохую прибыль, не вложив ни копейки в рекламу.
Посмотрите пример, как может меняться заголовок, если к ключевому слову постепенно добавлять элементы формулы ПУПС (4Ю).
Форматирование заголовков по системе 4U
Наверняка многие из Вас не могли дождаться этого момента, чтобы не спросить: “Ну, и как такие махины размещать на страницах?! Это же не заголовки, это абзацы! Слоны! Мамонты! Динозавры!”
Да, заголовки из примера получились увесистые. Но если их правильно отформатировать, они будут удобны для восприятия. Давайте приведем их в удобоваримый визуальный формат, правильно расставив все акценты. Во многом нам здесь поможет связка-тандем: “заголовок + подзаголовок”. При необходимости, внесем локальные правки.
А вот еще больше примеров.
Поисковая оптимизация сайта автосервиса
Увеличиваем поток клиентов на 40-300% за 3 месяца
с гарантиями и оплатой за переходы
Тайский массаж в Москве
Лечение остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%!
(скидка действует только до конца этой недели)
Комплексная уборка офисов и складских помещений
За 1 день. Немецкие средства Solclean и техника Karcher. Под ключ. 300р./кв. м.
с 1 по 30 марта
Бесплатная диагностика подвески
на вибростенде SPACE в Москве по 17 параметрам
Риэлторские услуги в Москве с гарантией:
продажа Вашего объекта за 3 месяца — или без комиссионных
Видите? Небольшая работа с визуализацией и даже самые увесистые заголовки воспринимаются легко. Кроме того, они уже адаптированы под поисковое продвижение, что тоже большой плюс.
К слову, если хотите почерпнуть больше информации про оформление хедланов, то рекомендую очень классную книгу: Джон Кейплз “Проверенные методы рекламы”. Раньше ее было днем с огнем не найти, но сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” ее переиздало, и теперь она доступна для всех желающих. Настоятельно рекомендую.
Вызывает любопытство и хорошо работает в как в коммерческих, так и в информационных материалах. По значимости занимает почетное второе место.
Срочность усиливает ценность за счет определенности и подстегивает аудиторию к дальнейшему чтению. Делит третье и четвертое место по приоритету с прицельностью.
Прицельность сужает круг целевой аудитории. Ее можно не использовать, если Вам нужен широкий охват, но в коммерческих материалах прицельность значительно повышает конверсию. Как следствие, в общем зачете делит 3-4 места по приоритету со срочностью. В коммерческих материалах смело претендует на второе место.
Резюме
Заголовки по системе 4U сильно влияют на конверсию. Когда эффективность моих текстов оставляет желать лучшего, я стараюсь не трогать сам текст, пока не попробую несколько вариантов. В двух экспериментах (чуть позже подготовлю кейсы и опубликую) изменение только одного заголовка повышало конверсию с 1,4% до 4,3% (более чем в 3(!) раза) и с 0,6% до 2,7% (в 4,5(!) раза, на “холодном” трафике). И это без изменения основного текста.
На этом сегодняшний практикум закончен. Попробуйте создать свои варианты заголовков 4U и добавьте к ним ключевые слова. Если не получается с первого раза — не страшно. Попрактикуйтесь немного, и результат не заставит себя долго ждать. Если будут вопросы — смело задавайте их в комментариях.
И пусть Ваши тексты продают! У Вас все получится!